Longevity economy: chi sono e cosa vogliono i baby boomers nell’analisi di Joe Coughlin

Joe Coughlin, fondatore e direttore dell’Age-Lab del Massachussetts Technological Institute (MIT), si propone attraverso un programma multidisciplinare di studiare e comprendere il comportamento della popolazione anziana e come la tecnologia e il design possano migliorarne la qualità di vita, con un punto di vista che, rispettando la sua formazione, incrocia scienza e business. Il Wall Street Journal annovera Joe Coughlin nella virtuosa dozzina di persone che stanno letteralmente ridisegnando il modo in cui invecchieremo e Fast Company l’ha definito uno dei 100 uomini di business più creativi al mondo. Tanto da essere consulente di alcune tra le più importanti aziende internazionali, oltre ad associazioni non-profit e governi.

Per capire cosa fa Joe Coughlin con il suo AgeLab abbiamo preso spunto da un suo intervento al Ted di Boston e dal suo The Longevity Economy, il cui sottotitolo recita più o meno “Alla scoperta del mercato che vanta due primati: quello della crescita più veloce e della più generale incomprensione”. Il suo libro dedica una prima parte alla spiegazione di quello che chiama il miracolo della longevità e del perché questa sia così scarsamente compresa. Vediamo i punti chiave

• Le origini del miracolo della longevity economy nella seconda metà del ventesimo secolo sono frutto del boom economico del dopoguerra che ha prodotto la generazione più numerosa della storia (quella che rimpolpa i numeri delle previsioni sulla crescita della popolazione anziana) e di una congiunzione di fattori, tra cui l’aumento del benessere e dell’educazione scolastica, il progresso medico-scientifico e lo sviluppo tecnologico, brodo di coltura del boom della longevità che sta interessando indiscutibilmente tutti i paesi sviluppati ad alto reddito, ma anche buona parte di quelli a medio reddito.
• Ogni ora 500 baby boomers compiono 72 anni. Se nel 2015 le persone cosiddette anziane (over 65) erano, globalmente, 617 milioni, si stima che quel numero arriverà a un miliardo nel 2030 e supererà il miliardo e mezzo nel 2050. Praticamente come se apparisse un nuovo continente e il resto del mondo facesse finta di niente.
• Non abbiamo riparato i guai di sistemi pensionistici e di cura della persona superati e decisamente poco lungimiranti, non abbiamo migliorato la situazione abitativa adattandola alle esigenze di inquilini sempre più anziani, né abbiamo una coscienza imprenditoriale e di marketing consapevole della necessità di disegnare le prossime strategie produttive, distributive e comunicative su profili ultrasessantenni.
• Salvo il settore finanziario, con i prodotti per la protezione del patrimonio e di previdenza complementare, e il settore sanitario, con articoli specialistici, tutti gli altri ignorano gli anziani.

Da buon uomo di business, Coughlin ci richiama ad osservare il fatto che i gruppi più anziani sono anche quelli con maggior capacità di spesa nel mondo benestante. Euromonitor colloca intorno ai 15 trilioni di dollari la spesa mondiale degli ultrasessantenni. Una popolazione che già adesso controlla la maggior parte della ricchezza e che tra il 2007 e il 2061 trasferirà l’eredità più cospicua della storia (53 trilioni di dollari) ai propri eredi. Sempre che l’obsolescenza dei sistemi pensionisti e assistenziali e la mancanza di visione delle nostre classi dirigenti non li costringano a sperperare la loro ricchezza per sopravvivere.

Sta alle aziende comprendere la potenzialità di un target che oggi non ispira i loro prodotti né le loro strategie di vendita, ma che può rappresentare la salvezza e la sopravvivenza sui mercati futuri. Ma veniamo alle ragioni di così scarsa attenzione. Coughlin ci fa riflettere sull’idea che abbiamo e che trasmettiamo della vecchiaia.

Dalle ricerche emerge che tra i Millennials, 2 su 5 danno per scontato che vecchiaia significhi demenza, oltre a infelicità e depressione, bruttezza e incapacità. Questa tendenza dominante a considerare la vecchiaia come la fine, il periodo in cui tutto appassisce e si ammala, il momento in cui si diventa invisibili, ci ha costretto a una sorta di cecità nei confronti dell’evidenza che testimonia ben altra realtà. Quante persone al contrario conosciamo che invecchiano dignitosamente, qualcuno addirittura ancora con gusto, consumando intrattenimento, cultura, buona cucina, vacanze e relazioni sociali. Quanti anziani conosciamo che, curandosi e prevenendo come gli è stato insegnato, sono ancora in grado di apprezzare una vita attiva, quanti di loro lavorano ancora, gestiscono i nipoti e magari sostengono economicamente le famiglie dei figli. Quanti sono curiosi di imparare ad usare il computer, leggono libri, vanno al cinema o scaricano i film su Netflix. Quanti di loro offrono ancora analisi lucide e consigli utili.

Quello che vediamo non assomiglia affatto al vecchio in pantofole che aspetta di morire. Questa cecità ha fatto nascere una serie di pregiudizi nei confronti della vecchiaia, tali da precludere ai più giovani la prospettiva di invecchiare serenamente, stretti come sono tra le esigenze sociali di una eterna avvenenza e una infaticabile produttività. Ma i vecchi continuano la loro silenziosa rivoluzione non comportandosi come ci si aspetterebbe.

La cecità sociale si riflette, secondo Joe Coughlin, in quella imprenditoriale e amministrativa che non mette in discussione i modelli abitativi, assistenziali, urbanistici, di erogazione di prodotti e servizi in modo da offrire a questi anziani caparbi la possibilità di vivere in modo più confortevole la terza età, nella prospettiva di una quarta mai presa prima in considerazione, l’età dei grandi vecchi.
Needy & greedy, così definisce Coughlin la narrativa che la società occidentale contemporanea offre della vecchiaia: la fase in cui qualcuno che fino a ieri era produttivo, utile e autonomo, improvvisamente diventa una persona debole piena di bisogni (needy) e nello stesso tempo un avido mangia-a-ufo (greedy) che spende, godendosela, la sua vita residua sulle spalle dei lavoratori. Grazie a questa percezione distorta le cose restano ferme a come sembrano e prodotti e marketing rinforzano, a loro volta, una narrativa infedele che vede gli anziani come un gruppo di bisognosi ed egoisti, di cui bisogna avere cura, invece di un gruppo di persone con obiettivi e motivazioni proprie, una vera e propria categoria di cittadini consumatori pronti a sorridere a chi è disposto a considerarli.

L’ecositema che circonda i nostri anziani non offre loro gli strumenti per restare competitivi nel mercato del lavoro, contribuire culturalmente, rimanere connessi socialmente o semplicemente indipendenti il più a lungo possibile. Perché gli strumenti che servono a questi scopi non sono stati ancora inventati e quando esistono sono stati tagliati e misurati su un target più giovane. Oppure, quando eccezionalmente sono stati pensati per gli anziani, sono presentati in ossequio a quella narrativa infedele di cui parlavamo, in un modo e con un’estetica di offerta tali che gli anziani, piuttosto, ne fanno a meno.

È così che Joe Coughlin inventa Agnes, una “tuta” geniale nella sua concezione, progettata per aiutare i giovani ingegneri a capire le limitazioni fisiche di una persona anziana: auricolari che riducono la capacità uditiva, occhiali che riproducono il naturale ingiallirsi della cornea, collare ed elastici ancorati agli arti per mimare le limitazioni articolari di una persona anziana e far sentire fisicamente ai giovani che la indossano la fatica di muoversi dentro un corpo che ha perso la sua elasticità. Sulla base di questa esperienza nascono le innovazioni in termini di design e ingegneria abitativa per gli anziani studiate all’AgeLab dell’MIT di Boston. Perché, anche se nessuno ci pensa mai, mentre le persone invecchiano le loro cucine rimangono le stesse, così le scale del condominio e gli scaffali del supermercato sotto casa. Vivere più a lungo può essere un’opportunità per migliorare la qualità della vita per tutti perché le spine elettriche ad altezza uomo sono comode per un anziano ma anche per un giovane adulto e sicuramente più sicure nel caso di bimbi che gattonano per casa.

Chi sono gli anziani di oggi e domani? Una categoria storicamente agguerrita, i baby boomers, la generazione che ha stravolto le abitudini di vita, ottenendo quasi tutto quello che voleva, che fosse in linea con l’insegnamento dei genitori o no. Quando queste persone scopriranno che entrando nella terza età nessuno più li asseconda, non accetteranno di buon grado di infilarsi le pantofole e accendere la TV. Coughlin non esclude che sarà istintivo per loro punire, commercialmente parlando, le aziende che non li rispettano e non offrono loro prodotti e servizi che li seducano, esattamente come sono stati abituati durante tutta la loro vita.

Joe Coughlin è Direttore e fondatore dell’AgeLab del MIT di Boston, scrittore e oratore, consulente di aziende multinazionali, associazioni nonprofit e governi. Le recensione del suo libro è stata pubblicata su Patrimonia & Consulenza.

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