Consumi e investimenti: come il prezzo determina i nostri comportamenti

I consumatori prendono decisioni di acquisto combinando informazioni di tipo cognitivo ed emozioni. Il meccanismo non è differente se applicato alle decisioni di investimento e il prezzo è la variabile fondamentale. Le evidenze degli studi condotti in materia sono molto interessanti, anche per chi non si occupa necessariamente di strategie di prezzo, perché dicono molto di noi, clienti universali, e di come ogni nostra scelta sia il risultato di un faticoso perenne esercizio di mediazione tra ragione e sentimento. Mente e Finanza ne ha parlato con Marco Bertini, Professore Associato e Capo Dipartimento di Marketing Management presso ESADE Business School di Barcellona, proveniente da Harvard, presente nell’elenco Thinkers 50 Radar, i pensatori più significativi nel campo della leadership, e ha nel suo curriculum riconoscimenti quali una nomination a Business Professor of the Year.

Dottor Bertini, nei prezzi c’è una fortissima componente psicologica che spesso influenza le nostre scelte. Lei si occupa esattamente di questo nei suoi studi. Può aiutarci a capire e magari farci qualche esempio pratico?

La finanza é anche nelle piccole scelte di tutti i giorni, quindi se esiste la finanza comportamentale non deve stupire che esista lo studio della psicologia dei prezzi. Come succede in finanza, nelle nostre decisioni di acquisto intervengono una serie di “deviazioni comportamentali” rispetto a quello che considereremmo un ipotetico pensiero standard economico, di tipo razionale.

Sono due i punti chiave:

INFORMAZIONE SUBLIMINALE

Cosa apprendiamo o pensiamo di apprendere dai prezzi? Il prezzo rappresenta la quantità di denaro cui siamo disposti a rinunciare per comprare un bene o un servizio. Come definiamo questo valore? Sappiamo che attribuiamo una certa qualità a un prodotto basandoci anche sul suo prezzo: non sono sicuro di cosa sto comprando ma so che se il prezzo è alto, la qualità è migliore. Questa è la deviazione di base ed è un’informazione.

E insieme un segnale che ci arriva dal prezzo: + caro + qualità. Ma il prezzo ci manda anche informazioni su noi stessi. Poterci permettere di spendere più denaro per un certo prodotto parla di noi anche a noi stessi, ci fa sentire bene. Quindi dal prezzo di quello che compriamo otteniamo anche informazioni su di noi.

Il prezzo ci parla però anche dell’azienda che ha prodotto ciò che stiamo comprando: se il prezzo è alto, tenderemo a pensare che l’azienda sia degna della nostra fiducia. Ci parla del supermercato o del punto di vendita in cui lo stiamo comprando: se ospita prodotti decisamente a basso prezzo, tenderemo a pensare che tutto il supermercato sia economico, di basso valore. Tutto questo dimostra una prima cosa: esiste un insieme di informazioni – sul prodotto, sull’azienda che lo produce o sul punto di vendita che lo ospita, persino su noi stessi – che provengono dai prezzi.
Questo tipo di informazioni ci arriva velocemente, in modo quasi istantaneo, grazie a una serie di associazioni o scorciatoie cognitive che sono già dentro di noi. Sono informazioni subliminali. Altre informazioni ci arrivano invece in modo più lento, più ponderato, coinvolgendo la nostra mente in modo più attivo.

INFORMAZIONE PONDERATA

Faccio l’esempio Ikea. In molti paesi il suo slogan è “Iniziamo progettando il prezzo”. Il cliente probabilmente si chiede, cosa significa? Perché mi parlano di prezzo prima ancora di arrivarci? E da qui inizierà a pensare, ah ma forse è che questa sedia me la danno smontata, in una scatola, e me la devo montare da solo. Speriamo di farcela, sennò mi sa che devo chiedere una mano a Marco. Ma no ci sono le istruzioni… Cosa significa? Che il modo in cui presento un prezzo stabilisce anche il tipo di coinvolgimento mentale del cliente, il livello di partecipazione cerebrale.

C’è un bellissimo studio che è stato fatto su Starbucks, la famosa catena di caffetterie, che dimostra come le due cose siano relazionabili, tanto da costruire un grafico cartesiano dove sull’ascissa hanno messo il prezzo del caffè, sull’ordinata l’attività cerebrale. Il risultato è una U rovesciata. Cioè a dire che un prodotto economico non ci coinvolge mentalmente, non ci fa pensare. Lo stesso succede con un prodotto troppo caro; non ci penso, non fa per me, non lo considero nemmeno. Nel mezzo c’è la proposta di acquisto che ci coinvolge, che ci fa pensare, magari sì è caro, ma non in maniera ridicola. Cosa c’è dietro? Andrà bene per me? Magari gli do un’occhiata e decido. Ecco che ci ha già coinvolti mentalmente.

Se infatti l’azienda fa uno sconto del 20% ai clienti nuovi e del 10% a quelli già esistenti, al contrario di ciò che l’economia classica suggerirebbe, e cioè che entrambi ci guadagnano e quindi dovrebbero essere entrambi contenti, anche in questo caso quelli cui è riservato il 10 anziché il 20 si sentiranno discriminati.  E forse non compreranno più da quell’azienda. E’ il senso di ingiustizia che entra in gioco, anche quando ci viene fatto un regalo. Ecco quanto le emozioni influenzano il nostro rapporto con i prezzi. Prendiamo l’esempio di un grande magazzino che ha sempre usato la scontistica come strumento di promozione delle vendite e poniamo che questo grande magazzino decida di non fare più sconti ma mantenere sempre prezzi bassi, gli stessi che si avrebbero applicando gli sconti. E’ una cosa che sta succedendo negli Stati Uniti in questo momento. L’effetto sui clienti è tutt’altro che positivo perché si sentono defraudati del coinvolgimento emotivo dato dallo sconto. Lo sconto provoca una relazione emotiva, il prezzo basso dà encefalogramma piatto.

Quindi, riassumendo, i tipi di informazioni che riceviamo consciamente o inconsciamente dai prezzi sono due:

• una veloce, istintiva, automatica
• un’altra più lenta e più ponderata, che ci coinvolge di più a livello cerebrale

Qualche esempio. Se un’azienda decide di fare uno sconto a una sola parte dei suoi potenziali acquirenti – facciamo il caso di una promozione riservata ai clienti da un certo numero di anni oppure ai nuovi clienti, succede spesso per esempio con le piattaforme televisive – è facile che il resto della clientela, specie quella che già attribuisce fiducia a quella azienda o a quella marca, si senta discriminata e non la prenda bene. A meno che l’azienda non le riservi un altro tipo di “riconoscimento”. Ma attenzione, non ci possono guidare solo gli obiettivi commerciali.

Quanto pesa la componente fiducia in questa relazione?

Il modo in cui si gestiscono i prezzi in una negoziazione può generare fiducia o sfiducia nella controparte. E la fiducia è un’emozione basilare nella relazione commerciale. Quante volte ci capita di comprare qualcosa da qualcuno che offre lo stesso prodotto allo stesso prezzo degli altri, solo perché ci ispira fiducia? Questa fiducia può anche variare in base a come vengono gestiti i prezzi.

Se cambio i miei prezzi continuamente, il rapporto di fiducia con i miei clienti si erode. Se invece decido che il mio prezzo finale è il frutto di una negoziazione, per esempio, la fiducia potrebbe aumentare perché la negoziazione è di per sé una relazione, un dialogo, e quindi coinvolge anche mentalmente la controparte. Negoziare è un rapporto, può essere buono o cattivo, ma è pur sempre un rapporto.

Esistono reparti o specialisti di psicologia dei prezzi nelle aziende?

Un buon professionista del marketing queste cose le ha studiate, in qualche modo, o comunque se si aggiorna le scopre. Quello che però la maggior parte dei manager non capisce, e lo dico con cognizione di causa perché alle mie lezioni vengono molti manager, è che il prezzo è comunicazione.

Ho fatto un’indagine tra i miei studenti, sia con domande chiuse che con domande aperte. Quando ho chiesto, come comunica la vostra azienda con i suoi clienti? Hanno citato pubblicità, spot televisivi, siti web, ma solo a un 5% di loro ha parlato di prezzi. Se il prezzo è comunicazione, e lo è, come tale può essere più o meno piacevole, più o meno trasparente, generare più o meno fiducia. E’ un fattore delicato che bisogna prendere in considerazione.

Cos’altro comprende l’analisi delle componenti psicologiche nella strategia dei prezzi?

C’è una montagna di letteratura in proposito, ma quando si parla di prezzi psicologici in genere la gente pensa al finale __,99. E’ il caso tipico: l’attenzione del cliente cade sul numero a sinistra della virgola. Quindi 4,99 è sostanzialmente meno caro, psicologicamente, di 5,00. Oppure si pensa all’effetto compromesso: alle promozioni articolate per quantitativi o durata diversi di un prodotto/servizio. Se ci sono due opzioni di prezzo e ne aggiungo una terza, ho molte probabilità che la gente si indirizzi verso l’opzione intermedia. E’ talmente provato che spesso le aziende o la distribuzione aggiungono un terzo prezzo per spingere un prezzo dato che posizionano in mezzo.

La gente per lo più non fa queste valutazioni coscientemente; in realtà decidere di comprare una cosa a un certo prezzo significa rinunciare a considerare le altre cose che si potrebbero fare con la stessa somma di denaro. Si decide semplicemente di destinare quella somma di denaro a ciò che ci fa più felici in quel momento, quegli occhiali. I costi di opportunità rappresentano una leva fondamentale.

La gente non li considera mai razionalmente, eppure esistono e giocano un ruolo economico fondamentale, in termini di mental accounting. Economicamente parlando, un prezzo rappresenta un costo di opportunità. Se compro gli occhiali a 100 euro, ho inconsciamente deciso di rinunciare a spendere 100 euro in qualcos’altro. Se non ho scelto quelli da 60, ho inconsciamente rinunciato a tenermi 40 euro per andare al ristorante, per esempio.
Alcune aziende/negozi decidono di proporre una merce scontata oppure a un prezzo più vantaggioso che in altri posti facendo esplicito riferimento alle altre cose che potremmo comprare con la somma risparmiata. Quando si fa leva sui costi di opportunità in modo efficace, cioè rilevante per il cliente, è provato che si ottiene il risultato di influenzare la sua decisione di acquisto.

Pensiamo ai casi in cui ci viene proposto un prodotto o un servizio, poniamo, a 10 euro al mese e, aggiungono, l’equivalente di 10 caffè. Ti portano a confrontare il loro servizio con qualcosa di piccolo e quotidiano come un caffè, un riferimento preciso che nella tua testa occupa un posto preciso. In questo modo entrano nel tuo mental allocation e ci si ricavano uno spazio che non necessariamente gli avresti trovato; magari non sei in grado di valutare se 10 euro al mese per un certo servizio è tanto o poco, ma certamente sei in grado di valutare che non è poi così tanto per 10 caffè.

In inglese si chiama pennies a day effect, cioè ridimensionare la spesa al livello penny.

E’ una cosa che le agenzie umanitarie usano spesso. Aiutare questa o quella causa ti costa 350 euro l’anno. Meno del costo di un caffè al giorno. Che sarà mai?

Testo a cura di Lella Coppola per Mente e Finanza

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